No ramo imobiliário, a reputação vale mais do que o stock de imóveis. Uma empresa pode recuperar de um mau trimestre, mas poucas sobrevivem à perda de confiança, e o aspeto mais preocupante é que esta quase nunca acontece através de um grande escândalo, mas antes se vai deteriorando aos poucos, através de pequenas incongruências que ninguém dentro da organização considera importantes.
Quem compra um imóvel em planta está hoje a pagar por algo que ainda não existe. Tudo o que tem em mãos é uma promessa e a impressão deixada por quem a fez. O escritório de vendas está meticulosamente decorado, até ao último detalhe, desde a maqueta ao café e à música ambiente, mas o comprador faz mais do que apenas observar. Procura sinais de que a construtora cumprirá as suas promessas dentro de dois ou três anos e, como ainda não pode verificar isso com provas concretas, confia na sua intuição.
Esta intuição é alimentada por detalhes mínimos, como dois departamentos internos a apresentar datas de entrega conflituantes, um consultor que fechou o negócio e já não trabalha lá sem que ninguém esclareça quem assumirá a conta, ou uma resposta impecavelmente educada, mas apressada. Nada disto está escrito em contrato, mas fica gravado na mente de quem está prestes a arriscar o seu dinheiro.
A reputação, portanto, não é comunicada, infiltra-se. Emana das brechas do que acontece à porta fechada. Uma equipa tratada com justiça demonstra orgulho ao falar do seu trabalho. Uma equipa que se sente descartável também envia sinais, mesmo que apenas em sussurros, e o cliente capta esses silêncios com uma acuidade devastadora.
Em mercados onde muitos compradores tomam decisões remotamente, este fenómeno intensifica-se. São guiados por avaliações online ou recomendações indiretas de terceiros, em ambientes onde o círculo é pequeno e a memória é implacável. Um ex-colaborador que saiu ressentido pode destruir mais credibilidade do que uma campanha de marketing mal executada, enquanto um que sai agradecido abre portas que nenhum orçamento publicitário consegue preencher.
Corrigir estas deficiências não exige grandes investimentos orçamentais. Exige que a liderança faça perguntas incómodas. A equipa de construção compreende o verdadeiro impacto do que está a construir? Os consultores podem dizer "Não sei, deixe-me descobrir" sem medo de perder a venda? O novo colaborador compreende como as coisas funcionam ou precisa de aprender por tentativa e erro?
A consistência também é testada quando são cometidos erros. Um atraso identificado atempadamente, com um plano de contingência em vigor, demonstra à equipa que a responsabilidade é inegociável. Um atraso que é ocultado ensina a lição oposta, e esta falta de rigor reflete-se inevitavelmente na relação com o cliente.
A imagem corporativa é planeada, mas a reputação constrói-se com base na consistência. Se uma empresa proclama a transparência enquanto os seus departamentos se esquivam à responsabilidade por imprevistos, o mercado acreditará no que vê, e nunca no que o folheto promete.
Cultivar a cultura interna e as pessoas que a defendem é o investimento em reputação mais rentável que existe, mesmo que não apareça no balanço do próximo trimestre. Uma organização cuja equipa sinta um orgulho genuíno por lhe pertencer não precisa de criar embaixadores da marca, porque os seus membros falarão naturalmente bem dela.
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