Extrait de Forbes
À l'instar des pantalons pattes d'éléphant et des téléphones à clapet, les tendances de voyage vont et viennent, mais jamais exactement de la même manière qu'auparavant. Les complexes hôteliers tout compris connaissent actuellement un regain de popularité considérable, adieu les buffets médiocres, les piña coladas de piètre qualité et les animations ringardes d'antan.
Cette nouvelle génération de complexes hôteliers tout compris mise sur le luxe et propose une multitude d'attractions, allant de la gastronomie à la carte au service de majordome personnalisé, en passant par des expériences haut de gamme uniques. Il est à noter que nombre de ces établissements sont lancés par des marques hôtelières de luxe qui font leur entrée sur le marché du tout compris.
Il faut l’attribuer à un changement de mentalité des consommateurs après la pandémie, alimenté par une demande de voyages en forte hausse et une lassitude décisionnelle généralisée. « Les gens ne recherchent plus vraiment de surprises quant aux prestations incluses », explique Brian King, président de Marriott International pour les Caraïbes et l’Amérique latine. « Ils veulent simplement partir à la découverte, profiter et payer une seule fois. » Si la formule tout compris n’est pas nouvelle, poursuit-il, « je pense que les tendances ont considérablement évolué. ».
Ces dernières décennies, de nombreux complexes hôteliers tout compris étaient de véritables pièges à touristes, conçus pour retenir les clients sur place. En 2023, selon King, les clients « veulent explorer les environs » et recherchent un service quasi personnalisé, axé sur des expériences sur mesure. Ces vacanciers souhaitent un large choix d'activités, sans pour autant se sentir trop contraints.
King appelle cette formule « E au carré », pour Divertissement x Éducation. Au Westin du Costa Rica, par exemple, les clients peuvent jouer au golf sur un parcours conçu par Robert Trent Jones II, découvrir la faune sauvage des parcs nationaux en quad ou lors d'une excursion en tyrolienne. Des cours d'espagnol, des démonstrations culinaires, des dégustations de cocktails, ainsi que des cours de tai-chi et de yoga sont également proposés. « Nous créons des événements à la fois divertissants et éducatifs », explique King. « Quand on atteint le “E au carré”, on a conquis le client. ».
MARRIOTT TOUT INCLUS
LE JOYE-FOUR DE LA COUPE : Le nouvel hôtel Sanctuary Cap Cana, réservé aux adultes et situé en République dominicaine, est un joyau de la couronne tout compris de Marriott.
L'an dernier, Marriott, le plus grand groupe hôtelier mondial, a réalisé un chiffre d'affaires de 21 milliards de dollars, soit une hausse de 50 % par rapport à 2021. Le PDG de Marriott, Anthony Capuano, a souligné que le segment tout compris représente un axe de croissance majeur pour l'entreprise, plusieurs marques de luxe du groupe s'orientant vers ce modèle. « Nous travaillons actuellement sur notre première offre tout compris Ritz-Carlton. Nous sommes très enthousiastes », déclare King, faisant référence au succès du Ritz-Carlton Yacht, dont un premier navire de luxe a été lancé en 2021 et un second en 2024.
« Nous lançons également W dans la formule tout compris, avec un concept réservé aux adultes », explique King à propos du premier hôtel W tout compris. Son ouverture est prévue en 2025 en République dominicaine. Il proposera 349 chambres et suites, onze restaurants et bars, trois piscines et un spa. « Nous avons également ouvert l'an dernier un hôtel Westin au Brésil, qui a rencontré un franc succès auprès des familles en formule tout compris. ».
Il serait facile d'attribuer le succès des formules tout compris de Marriott à un brillant virage stratégique post-pandémie. Pourtant, la planification avait en réalité commencé bien avant la crise sanitaire, lorsque les dirigeants de l'entreprise ont constaté que leur activité loisirs connaissait une croissance plus rapide que les autres segments. Lors de la fusion de Marriott avec Starwood Hotels en 2016, le groupe a hérité de ce qui était alors le seul complexe hôtelier tout compris de Westin : le Westin Golf Resort & Spa, Playa Conchal, au Costa Rica. Ce complexe est ensuite devenu un véritable laboratoire pour Marriott, lui permettant de perfectionner son expertise en matière de formules tout compris. Grâce à l'ouverture de nouveaux établissements, Marriott est idéalement placé pour tirer parti de son programme de fidélité Marriott Bonvoy, qui compte un nombre impressionnant de 177 millions de membres.
Les consultants en voyages affirment que la transformation majeure du secteur est impossible à ignorer. « En trois ans seulement, Marriott est passé d'un seul hôtel tout compris à 30, et d'autres ouvertures sont prévues », explique Cory Hagopian, vice-président senior des ventes et des partenariats chez Virtuoso, le plus grand réseau mondial de voyages de luxe. Il ajoute que le géant hôtelier français Accor prévoit de quadrupler le nombre d'établissements Rixos tout compris dans son portefeuille.
Il ne se passe quasiment pas un mois sans qu'un géant du luxe ne s'associe à une marque de formule tout compris. Fin 2018, InterContinental Hotels annonçait un accord à long terme avec l'espagnol Iberostar Hotels & Resorts, intégrant ainsi quelque 70 hôtels tout compris au groupe IHG. Hilton exploite désormais une douzaine d'établissements tout compris, dont le Hilton Tulum Riviera Maya, un complexe hôtelier de 735 chambres, le plus grand du groupe dans les Caraïbes.
Et puis il y a Hyatt, dont l'acquisition d'Apple Leisure Group pour 2,7 milliards de dollars en 2021 en a fait le plus grand opérateur mondial de séjours tout compris de luxe, désormais réparti sur neuf marques avec plus de 120 complexes hôteliers dans 40 destinations balnéaires et 11 pays.
D'ici fin 2023, la collection Inclusive de Hyatt comptera plus de 45 complexes hôteliers au Mexique. Parmi les ouvertures à venir, on trouvera des havres de paix intimistes réservés aux adultes, comme le Secrets Tulum Resort & Beach Club, ainsi que le Dreams Estrella Del Mar Mazatlán, un complexe idéal pour les familles, doté d'un parc aquatique, d'une rivière artificielle, de plusieurs piscines et de 350 suites offrant toutes une vue sur l'océan Pacifique.
« Développer notre marque tout compris de manière ciblée est au cœur de l’engagement d’Hyatt à offrir de nouvelles expériences de voyage de luxe », déclare Erica Doyne, vice-présidente principale du marketing pour le portefeuille tout compris de l’entreprise. « Nous prévoyons d’ouvrir cinq complexes hôteliers Inclusive Collection au Mexique et dans les Caraïbes cette année, ainsi que cinq autres établissements en Bulgarie. » L’ouverture du Dreams Madeira Resort Spa & Marina, marque de luxe très attendue, est également prévue au Portugal début 2024.
HYATT TOUT INCLUS
Selon King de Marriott, si le Mexique, les Caraïbes et l'Amérique latine sont « le grenier à blé du tout inclus », l'Europe n'est pas en reste. « Et à terme, je prévois que le tout inclus se développera également en Asie. C'est donc une tendance mondiale, cela ne fait aucun doute. ».
Doyne considère la formule tout compris comme un moteur de croissance potentiellement important pour Hyatt en Europe. « Avec 46 complexes hôteliers européens tout compris dans le portefeuille Inclusive Collection, nous proposons actuellement des établissements en Espagne et en Grèce, et la Bulgarie et le Portugal devraient suivre prochainement », explique-t-il.
Hagopian estime que la conjoncture économique mondiale contribue également à l'essor des formules tout compris, soulignant que la récession de 2008 a accéléré l'attrait de ce segment auprès des voyageurs aisés. « Un plus grand nombre de consommateurs haut de gamme étaient disposés à séjourner dans des complexes hôteliers tout compris », explique-t-il. « Aujourd'hui, les consommateurs privilégient désormais le lien social, le bien-être et l'authenticité. Les complexes hôteliers tout compris doivent s'adapter à ces nouvelles priorités et s'éloigner du modèle initial, davantage axé sur la commodité et le budget. ».
Pour s'en convaincre, il suffit de regarder Club Med, pionnier du concept tout compris dans les années 1950, qui vient d'annoncer une identité de marque entièrement renouvelée et modernisée sous le nom de L'Esprit Libre, promettant une expérience client haut de gamme. L'expansion de Club Med comprend le lancement de sa Collection Exclusive, un portefeuille de resorts, villas, chalets et même un yacht cinq étoiles, « repoussant les limites du luxe, des plats individuels raffinés aux suites spacieuses et luxueuses à plusieurs chambres ».
Ce changement d'image arrive à point nommé, affirme Kevin Armstrong, directeur principal de la marque et de la communication pour Club Med Amérique du Nord et Caraïbes. « Club Med redéfinit le marché des séjours tout compris en proposant des vacances exclusives et haut de gamme, synonymes de bonheur, car les voyageurs sont actuellement en quête de bien-être. ».
Après tout, contrairement aux jeans pattes d'éléphant, le bonheur ne se démodera jamais.
