A quem é que o cliente está realmente a comprar?
Após várias décadas no ramo imobiliário, aprendi que os clientes podem chegar por diversos caminhos. Podem ser atraídos por um projeto, um anúncio, as redes sociais, a recomendação de um amigo, o prestígio de uma imobiliária ou, muito importante, pelo historial e reputação do construtor, promotor ou promotor por detrás do projeto.
Principalmente quando se trata de comprar um imóvel em planta, a reputação importa. Os compradores querem saber quem está a construir, o que já foi entregue, como as expectativas foram correspondidas e que tipo de apoio a empresa oferece. No final do dia, estão a comprar algo em que ainda não podem tocar, e uma parte significativa da decisão baseia-se na confiança.
Assim, a questão torna-se ainda mais interessante: que marca é que o cliente compra realmente: a do promotor imobiliário, a da imobiliária ou a do profissional que está à sua frente?
A minha resposta é que não temos de escolher apenas um. Os três são importantes, embora sirvam propósitos diferentes.
Três marcas, três responsabilidades
A reputação da construtora pode inspirar confiança no projeto. Uma empresa imobiliária de boa reputação transmite suporte, estrutura, processos, tecnologia, formação e controlos.
Mas há uma realidade que nunca devemos esquecer: o cliente não conversa com um logótipo. Ele conversa com uma pessoa. E é aí que começa o verdadeiro teste. Quando o comprador se senta com o profissional imobiliário, começa a avaliar outras coisas:
Está me ouvindo? Conhece realmente o projeto? Compreende as minhas necessidades? Está a aconselhar-me ou apenas a tentar vender-me algo? Será capaz de dizer não quando algo não é adequado para mim?
Estas questões não podem ser respondidas com publicidade ou discurso de vendas. São respondidas pela conduta do profissional.
O profissional: muito mais do que um vendedor
Sempre defendi que o nosso trabalho deveria ser mais parecido com o de um médico do que com o de um vendedor tradicional. Antes de prescrever, precisamos de diagnosticar. Antes de apresentar um imóvel, precisamos de perceber o que o cliente precisa, para que o pretende, qual o seu orçamento e o que espera alcançar.
É aí que começa a construção de uma marca profissional. E não devemos confundir uma marca profissional com popularidade.
Ter milhares de seguidores, estar constantemente presente nas redes sociais ou produzir bons vídeos gera visibilidade. Tudo isto tem valor. Mas ser conhecido é uma coisa, e ser reconhecido pelo nosso discernimento, conhecimento e conduta é outra bem diferente.
A reputação constrói-se dizendo a verdade, mesmo que isso nos custe uma comissão; respondendo após recebermos o dinheiro do cliente; apoiando-o quando surge um problema; e cumprindo a nossa palavra.
Porque uma marca profissional não se define apenas pelo que dizemos sobre nós próprios, mas sim pelo que os nossos clientes podem dizer sobre nós quando a transação termina.
A relação entre a empresa e o profissional
Por isso, também discordo da ideia de que uma empresa se deva sentir ameaçada quando um dos seus profissionais desenvolve uma marca pessoal forte. Muito pelo contrário: uma empresa forte deve formar profissionais fortes. Mas esta relação é uma via de dois sentidos.
O profissional também não se pode esquecer que por detrás dele existe uma organização que lhe fornece ferramentas, processos, formação, tecnologia e suporte. E quando comercializamos projetos de terceiros, não podemos ignorar que estamos a colocar a nossa reputação ao lado da do developer.
Este ponto parece-me fundamental. Quando recomendamos um projeto, colocamos também o nosso nome em jogo.
Por isso, precisamos de saber não só o apartamento que estamos a vender, mas também quem está por detrás do projeto, qual o seu historial, qual a estrutura que o suporta e quais as suas condições reais.
Conhecer as características do imóvel não chega. Precisamos de compreender o produto que estamos a recomendar e ter argumentos que sustentem a nossa recomendação.
O comprador de hoje investiga antes de confiar
Estamos a lidar com um tipo diferente de comprador. Hoje, antes de se reunirem connosco, provavelmente já pesquisaram o nosso nome no Google, analisaram o projeto, verificaram o perfil da construtora e consultaram a imobiliária que representamos.
O cliente chega com informações, questões e expectativas. Em muitos casos, ele já tem uma primeira impressão de nós mesmo antes da primeira reunião. Isto obriga-nos a compreender algo fundamental: podemos trabalhar sob uma marca que não nos pertence e comercializar projetos desenvolvidos por terceiros, mas a nossa reputação terá sempre o nosso nome.
As empresas podem mudar. Os projetos terminam. As redes sociais evoluem. O mercado oscila. O nosso nome mantém-se.
Por isso, construir uma marca profissional não deve ser um exercício de vaidade ou uma simples estratégia para ganhar visibilidade. Deve ser o resultado de anos de preparação, consistência, responsabilidade e empenho.
A confiança é o produto real
Após tantos anos neste ramo, acredito que a confiança no mercado imobiliário se constrói quando estas três reputações se encontram e se reforçam mutuamente: a do promotor ou promotor, a da imobiliária e a do profissional que aconselha o comprador.
Cada um tem uma responsabilidade diferente, mas nenhum deve depender exclusivamente do outro. O promotor deve ser responsável pelo seu projeto. A imobiliária deve apoiar as suas operações e processos. O profissional deve assumir a responsabilidade de prestar aconselhamento especializado, honesto e sólido.
Quando as três marcas estão alinhadas, a confiança fortalece-se. Quando uma delas falha, as outras também podem ser afetadas. Afinal, vender um imóvel pode gerar riqueza, mas construir confiança produz algo muito mais difícil de alcançar: reputação.
E a reputação, quando cultivada ao longo da vida profissional, acaba por se tornar um legado.
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