Por Reyna Echenique
Especial para El Inmobiliario
En un sector donde la competencia es cada vez más intensa, la tentación de embellecer la realidad en las estrategias de marketing inmobiliario resulta peligrosamente atractiva. Sin embargo, la línea entre presentar un proyecto de forma favorable y hacer promesas que no se podrán cumplir tiene implicaciones tanto éticas como legales que todo profesional inmobiliario debe considerar.
Entre la persuasión y el engaño
El marketing inmobiliario efectivo busca destacar las mejores características de una propiedad o proyecto. No obstante, cuando las descripciones, imágenes o presentaciones se alejan significativamente de la realidad, entramos en un terreno problemático. Lo que comienza como una «exageración comercial» puede convertirse en una representación o publicidad engañosa con consecuencias legales.
Es importante recordar que el artículo 1134 del Código Civil Dominicano establece que «Las convenciones legalmente formadas tienen fuerza de ley para aquellos que las han hecho». Esto significa que las promesas realizadas durante la fase de marketing pueden considerarse parte del acuerdo comercial y, por tanto, exigibles legalmente.
Consecuencias del marketing engañoso
Las implicaciones de un marketing que no refleja la realidad van más allá de la insatisfacción del cliente. El artículo 1382 del Código Civil dispone que «Cualquier hecho del hombre que causa a otro un daño, obliga a aquel por cuya culpa sucedió, a repararlo». Esta disposición abre la puerta a reclamaciones por daños y perjuicios cuando un comprador adquiere una propiedad basándose en representaciones inexactas.
Adicionalmente, la Ley de Protección de los Derechos del Consumidor (Ley 358-05) protege específicamente a los compradores contra prácticas engañosas, incluyendo la publicidad falsa o que induzca a error. Las sanciones por incumplimiento pueden incluir multas sustanciales, obligaciones de rectificación pública e incluso responsabilidad penal en casos graves.
La Ley 358-05 establece obligaciones específicas para el marketing inmobiliario responsable que todo profesional del sector debe conocer:
Los artículos 33, 84 y 85 exigen proporcionar información veraz, clara, oportuna y suficiente sobre los inmuebles. Esto incluye características completas, condiciones y precio.
El artículo 88 prohíbe expresamente la publicidad engañosa, incluyendo imágenes o textos que puedan inducir a error sobre características, ubicación o servicios disponibles.
El cumplimiento de estas disposiciones no solo evita sanciones legales, sino que también construye una base de confianza con los clientes a largo plazo.
Áreas de riesgo común
Ciertos aspectos del marketing inmobiliario requieren especial cuidado para mantenerse dentro de los límites de la responsabilidad:
Las representaciones visuales, como renders o imágenes procesadas, deben indicar claramente que son representaciones artísticas y no fotografías reales. Las vistas, acabados o terminaciones y espacios mostrados deben corresponder razonablemente con el resultado final esperado.
Las descripciones de características y amenidades deben ser precisas y evitar ambigüedades. Términos como «cerca de», «próximamente» o «planificado» deben usarse con cautela y siempre con la correspondiente aclaración.
Los plazos de entrega y etapas de construcción requieren particular cuidado, ya que son elementos determinantes en la decisión de compra y frecuentemente sujetos a contingencias.
Marketing efectivo y responsable
La buena noticia es que el marketing inmobiliario puede ser tanto efectivo como ético. Los profesionales que adoptan un enfoque responsable descubren que la honestidad no solo los protege legalmente, sino que también construye una reputación sólida que genera confianza y recomendaciones.
Las estrategias de marketing responsable incluyen:
Documentación precisa de todas las características prometidas, asegurando que estén respaldadas por planes aprobados y factibilidad técnica.
Comunicación transparente sobre posibles cambios o contingencias, especialmente en proyectos en desarrollo.
Educación del cliente sobre el proceso de compra y lo que puede esperar en cada etapa, gestionando proactivamente las expectativas.
El cliente informado: Un aliado, no un adversario
Contrario a ciertos temores del sector, un cliente bien informado no es una amenaza sino un aliado valioso. Cuando un comprador comprende claramente lo que está adquiriendo, incluyendo limitaciones y posibles contingencias, se reduce significativamente el riesgo de insatisfacción futura.
Un aspecto fundamental del marketing responsable es dotar al comprador de información veraz y completa, entregándole toda la documentación necesaria para tomar decisiones informadas. Esto incluye planos actualizados, especificaciones técnicas, estado legal de la propiedad, permisos vigentes y cualquier otro documento relevante que mitigue el riesgo de una compra mal informada. Esta práctica no solo cumple con obligaciones legales, sino que construye confianza y reduce significativamente el riesgo de conflictos posteriores.
La transparencia en el marketing inmobiliario no significa destacar aspectos negativos, sino presentar una visión completa y equilibrada que permita decisiones informadas. Esta aproximación no solo cumple con las obligaciones legales establecidas en la Ley 358-05, sino que también genera un clima de confianza que favorece el cierre de ventas y la satisfacción a largo plazo.
Construyendo una cultura de responsabilidad
El cambio hacia un marketing inmobiliario más responsable requiere un compromiso colectivo del sector. Los desarrolladores, agencias y agentes que lideran esta transformación no solo establecen nuevos estándares, sino que también construyen marcas respetadas y duraderas.
La implementación de directrices claras sobre comunicaciones de marketing, la capacitación continua de equipos de venta y la revisión legal preventiva de materiales promocionales son pasos esenciales en este proceso.
Hacia un futuro de confianza
En un mercado cada vez más sofisticado e informado, la transparencia no es solo una obligación ética y legal, sino también una ventaja competitiva. Los profesionales y empresas que adoptan un enfoque responsable en su marketing inmobiliario construyen relaciones de confianza que trascienden la transacción individual.
El futuro del sector inmobiliario dominicano depende en gran medida de su capacidad para elevar sus estándares de comunicación comercial. El marketing responsable, lejos de limitar las oportunidades de venta, las expande al construir un mercado más sólido y confiable para todos.
Este artículo forma parte de la serie ‘Buenas Prácticas Inmobiliarias en RD’.
La autora es abogada y empresaria inmobiliaria, CEO Echenique Group, Coach, capacitadora y conferencista certificada por Maxwell Leadership y entrenada por Tania Báez, Secretaria de la Junta Directiva AEI 2024-2026. Realtor especializada en el sector inmobiliario dominicano e internacional.
